Get out of the building. Dat is 1 van de principes van Lean Startup. Kom achter je bureau vandaan, ga naar buiten en ontmoet je klant. Check of je ideeën kloppen. Luister naar de antwoorden. En breng die informatie terug naar de tekentafel. Gebruik de feedback als input om je productontwikkeling op koers te houden. Of te brengen.

“Ja, maar… hoor ik vaak, welke vragen stel ik dan? En hoe doe ik dat eigenlijk zo’n gesprek?”

Ik denk dat daar een heleboel over te vertellen is. Dus dacht ik: daar ga ik eens wat blogs aan wijden. Dus houd je vast; hier komt deel 1.

Veelgemaakte fouten.

Maar eerst iets over de grootste fouten, die gemaakt worden. En die ik heb gemaakt.

1. Het is een conversatie, geen pitch. Toen ik mijn eerste programma-concept af had, wilde ik erover sparren met potentiële klanten. Maar ik wilde het ook verkopen. En daar liep het dus spaak. In plaats van dat ik de klant aan het woord liet komen en hem liet vertellen hoe hij zijn situatie beschouwde, wat zijn probleem was en welke oplossingen hij daarvoor zocht, was ik zelf aan het woord. Want ik moest mijn idee verkopen. Je begrijpt…we stonden beide met lege handen: ik geen nieuwe informatie, en de klant kon zijn verhaal niet kwijt.
2. Ik zocht bevestiging in plaats van nieuwe informatie. Ik wilde graag horen dat ik de situatie van de klant juist had ingeschat. Dat de problemen klopten. En mijn oplossing dus ook. Echter: doordat ik zo gefocust was om het ‘aftikken’ van deze zaken, stelde ik geen open vragen, dacht ik al snel dat ik de klant wel begreep, waar dat achteraf helemaal niet zo bleek te zijn, en vroeg ik niet door. Niet doen dus! Start je interview met wat ze in de Zen noemen: beginnersmind. Laat los dat je het moet weten. Want als je het al wist, dan hoefde je dit interview tenslotte niet te doen. Dus om er het maximale uit te halen: stop met denken dat je het wel zo’n beetje weet en kent, maar stap er blanco in, met open oren en open mind. Luister naar wat er nieuw is in het verhaal van de klant, in plaats van wat je al herkent.
3. Het draait allemaal om empathie. Kun je je werkelijk de interesse opbrengen voor die ander? Kun je je verplaatsen in zijn wereld, zijn werk, en meeleven met zijn probleem? Kun je voelen dat zijn probleem ook jouw probleem is? Of blijft het bij compassie? Je vindt het vervelend voor hem, maar het zet je niet aan tot actie. Je voelt niet de urgentie om ook werkelijk een oplossing te creëren? Dit namelijk het verschil tussen empathie en sympathie. En dit is ook de reden dat empathie de killer app van innovatie wordt genoemd. Ik moet zeggen, dat ik echt wel mensen en problemen ben tegengekomen die me niet raakten. En dus kon ik er ook niks mee. Niet erg, wel een beetje confronterend, maar ook heel verhelderend.

Hoe dan wel dat klantinterview doen?

• Het accent ligt op leren; je gaat leren van je klant.
• Het vereist wat voorbereiding: een goed interview is een frame; het heeft een structuur. Het bestaat uit een context, een doel, een script, een manier van data/informatie ordenen, criteria om te bepalen of je ‘klaar’ bent en een conclusie.
• In de uitvoering: een gestructureerde vastlegging van de verkregen informatie.
• En dat alles leidt tot een update van je concept c.q. business plan.

Context: wat wil je leren?

Wat je wilt leren hangt af van de fase waarin je zit.
Bij de start ben je vooral bezig met:

1. Helemaal begrijpen hoe het probleem in elkaar steekt. Wat is de klant aan het doen, wat probeert hij te bereiken, en wanneer treedt het probleem op, en hoe urgent is dat probleem? Je zoekt antwoord op de vraag: heb ik een must-have probleem te pakken?
2. Uitzoeken wie je doelgroep is.
3. Uitzoeken welke alternatieven je doelgroep nu gebruikt, en hoe je je kunt onderscheiden van de concurrentie.

Op weg naar het prototype/MVP gaat het om:

1. Hoe ga je dit probleem oplossen? En wat is de minimale functionaliteit waarmee je kunt lanceren? (MVP)
2. Wie zijn de early adopters en waar vind je ze?
3. Wat wordt de pricing strategie? hoe en wat zijn klanten bereid te betalen voor een oplossing?

En van je prototype/MVP wil je weten:

1. Wat is de aantrekkingskracht van het product: waar komen mensen op af, hoe goed kunnen ze het gebruiken? En ook: klopt je MVP met je waardepropositie?
2. Trek je voldoende klanten en kun je groeien via je bestaande kanalen?
3. Klopt de prijsstelling?

Het is belangrijk dat je de context goed inschat, om zo focus te krijgen op wat je wilt leren. Dus kies de fase waarin je verkeert, en dan volgt wat je te weten wilt komen vanzelf.

Doel: testen van je aannames

Over al deze vragen heb je natuurlijk al nagedacht. En ook antwoorden bedacht. Maar wel op basis van je passie, je gezond verstand, gesprekken met vrienden en collegae, en misschien deskresearch. Dus nu komt de proof of the pudding. Klopt het wat je allemaal hebt bedacht? Ziet jouw klant dit ook zo?

Om dit gestructureerd aan te pakken, sta je stil bij de aannames die je hebt gedaan. Dit noemen ze in de Lean Startup ook wel de hypothesen. Deze hypothesen ga je dus verifiëren met de interviews.

Zo had ik de veronderstelling dat het probleem voor tech ondernemers was, dat ze 1. wel willen maar niet weten hoe ze hun klant kunnen betrekken in de product ontwikkeling, en 2. niet weten hoe ze dit efficiënt en iteratief kunnen doen. Mijn hypothesen waren dus: tech ondernemers zijn bereid om de klant te betrekken bij de ontwikkeling van een nieuw product. En tech ondernemers willen weten hoe ze dit kunnen aanpakken. Bij navraag via interviews en via experimenteren door middel van workshops bleek dit te kloppen. 60% zei ja. Dat was voor mij genoeg. Maar ik leerde ook dat een andere terugkerende vraag blijkt te zijn: “Leer mij wat interviewtechnieken. Want ik weet niet hoe ik dat moet aanpakken. En ik zie er ook tegen op.” Dat probleem heb ik dus toegevoegd aan de top 3. Vandaar dus deze cyclus.

Welke aannames heb jij gedaan ten aanzien van de top 3 problemen die jouw doelgroep tegenkomt. Kijk eens naar je Value Proposition design of je Lean Business model. Wat heb je daar beschreven? Kun je die aannames in de vorm van hypothesen schrijven?

Het doel van je interview is dus om helder te krijgen of je hypothese klopt. Zit je op het juiste spoor of niet?

Observatie

Naast interviewen ben ik ook een groot fan van observeren. In een interview kun je juist in een face-to-face situatie makkelijk herkennen waar iemands ongemakkelijkheid of frustratie begint of eindigt. Lichaamstaal zegt vaak meer dan woorden. Maar naast interviews is het ouderwetse veldwerk ook heel informatief. Ga eens naar je doelgroep toe, zoek ze op in de situatie die voor jouw plan van belang is, ga op een afstandje staan en kijk wat ze doen. In een winkel, op hun werkplek, op straat op weg van A naar B, wachtend op de bus. Ik ben heel benieuwd wat je dan opvalt.

Observatie is een belangrijk tool binnen Design Thinking. Meer weten: zoek dan op: human-eentred design kit of kijk bij IDEO.

Volgende keer meer over het script en de uitvoering van interviews.

Uit de comfortzone: gratis empathy walk format.

Er zijn zo 10 redenen te noemen waarom een face-to-face interview niet nodig is, niet handig is, niet gewenst is voor jouw business. Ik geloof je zo. Maar ze komen allemaal neer op excuses en weerstand. Ik heb een leuke oefening voor je: uit de MOOC Theory U die ik vorig jaar volgde: the empathy walk. Om even helemaal buiten je comfort zone te stappen. Heel spannend. En geloof me, daarna lijken de interviews met jouw klanten ineens veel aantrekkelijker.
The empathy walk is een format van Ed Schein van MIT, gebaseerd op zijn methode van Humble Inquiry. Wil je een kopie van dit format krijgen, schrijf dan een reactie op dit blog hieronder. En ik stuur je het format toe.